每经品牌观丨直播带货“个人品牌阶段”已翻篇

每经记者：付克友

每经品牌价值研究院 付克友

在罗永浩“离开”83天后，“交个朋友”突然交上了新朋友，傍上老牌上市公司世纪睿科，签订了为期5年的独家合作协议。

而相映成趣的是，9月20日，离开直播间109天的李佳琦却复播了。首场直播中，GMV（商品交易总额）超过1.3亿元，3场直播累计观看量1.56亿，再次展示了他个人品牌的强大影响力和号召力。

当初罗永浩的离开，让人们看到一个头部主播的“个人品牌阶段”在落幕；李佳琦复播的火爆，又让人眼前一亮，似乎从前“超级主播”的盛况又回来了。

的确，作为平台经济的重要组成部分，直播带货产业的盛况在持续，甚至更加火爆，但不可逆转的趋势是：它已经告别个人品牌的上半场，而进入机构品牌或企业品牌的下半场。

个人品牌不能承受之重

视频平台的兴起，带动了直播带货行业。在这个新兴的业态上，主播们通过视频节目吸引粉丝、打造个人品牌，也凭借个人品牌进行直播带货。其中的佼佼者，就是拥有千万粉丝和巨大流量的“超级主播”们。按照罗永浩的说法，直播电商有“四大天王”：“淘宝的薇娅李佳琦”“快手的辛巴”和他自己。

视频平台与“超级主播”是共生共荣、相辅相成的关系。一方面主播们需要视频平台，没有平台、没有账号，就没有粉丝，主播再怎么“超级”也一文不值；另一方面，平台也需要“超级主播”，要靠他们带来关注，带来流量，带来生意。粉丝选定了主播，也就选择了平台。

然而，这种超级主播的“个人品牌”是把双刃剑，存在巨大的风险。甚至咖位越大，风险就越高。因为“超级主播”无可替代，一荣俱荣，也一损俱损。

在很大程度上，超级主播们的“个人品牌阶段”也是直播带货的草莽阶段。随着平台经济进一步发展，特别是2020年以来，监管部门陆续出台了超过20部法规章程，规范行业各参与主体的权责边界，引导产业有序发展，直播带货行业太依赖于个人品牌的风险也就暴露出来了。

先是2021年“带货女王”薇娅被查处偷税漏税6亿多元，淘宝直播被封号；2022年6月，李佳琦因故停播；辛巴也困于“糖水燕窝”等事件，麻烦缠身，一度被封号……万千宠爱集于一身，千万风险也都系于一人——这是超级主播“个人品牌”不能承受之重。

罗永浩的离开，正是因为他看到了“个人品牌”的巨大风险。作为品牌营销的高手，他在直播带货中一直小心翼翼，如履薄冰，但也仍然免不了翻车。他承认，自己带着“理想主义者”的光环，个人品牌在创业早期有热启动的帮助，能产生一定的力量和优势；但是他也清醒地认识到，“很少有本来具备公众影响力的个人，能靠着这种个人影响力把企业做得很大”。最终做成优秀企业，还是靠作为企业家的综合能力。也就是说，个人品牌再怎么强大，也不是万能的，甚至在创业过程中，个人品牌越强大越是危险，因为个人品牌垮了，企业也就没救了。

所以，尽管李佳琦复播依然表现亮眼，也很难回到从前那个“李佳琦”了。至于其他个体账号的流量主播，你方唱罢我登台，各领风骚三五天，也不过是“老虎不在山，猴子称霸王”罢了。

想想，2021年“双11”李佳琦和薇娅二人创下百亿元销售额，碾压4000家上市公司全年营收，这样垄断直播电商半壁江山的盛况可能一去不复返了。

机构或企业品牌是方向

超级主播们随着直播业务的发展，自身也产生了摆脱“个人品牌”的需求，逐渐成立了自己的机构，甚至自己的企业。这也带来了个人品牌和机构品牌、企业品牌之间的冲突。

罗永浩说过的一段话发人深省。他说，创业时应该到处去找跟自己一样强，甚至比自己还强的人一起做事，而不是很容易地招一堆小兄弟一起干，因为这样很容易让自己的能力成为企业发展的天花板。他就自认为醒悟得太晚。

如果一直靠个人品牌单打独斗，那么业务如何发展壮大？如果个人品牌一直夺目耀眼，那么机构品牌和企业品牌如何塑造？解决之道，必然是个人品牌向机构品牌和企业品牌转化。

罗永浩的离开就是给机构品牌让路。很长时间里，“交个朋友”直播间灵魂人物都是罗永浩，前期的成功靠的还是罗永浩的个人品牌。据媒体报道，目前“交个朋友”人员规模已达1400余人，1个直播间变成14个，如果再继续靠罗永浩的个人品牌来支撑，显然不现实。其与世纪睿科牵手，一方面让公司的后续发展获得充沛的资金支持，更重要的意义则在于让公司治理结构更完善，更好地塑造机构品牌或企业品牌。只有罗永浩离开之后，“交个朋友”还能继续保持业务增长，才能证明机构品牌和企业品牌的塑造是成功的。

后来入场而东山再起的东方甄选，其实直接采取的就是这种品牌塑造模式。尽管董宇辉是风头无双的个人明星主播，但是他的个人品牌终归只是“东方甄选”的机构品牌的一部分。东方甄选对外传递的是“最有文化直播间”这样一个品牌形象。

其他的超级主播，其实也在潜移默化中完成这种转型。比如，李佳琦早在2019年就引进高学历人才，组建高专业素养的团队。耐人寻味的是，这次复出首播的品牌口号，也从以前的“OMG”“买它！”变成了“理性消费、快乐购物”，不求一时狂热，力求行稳致远。辛巴则成功孵化多个账号，从辛巴的个人品牌向辛巴家族的机构品牌转化；薇娅背后的谦寻，放弃薇娅这个IP后，也成功运营“蜜蜂惊喜社”这个机构品牌，还免除坑位费、降低佣金，形成新的商业模式。

直播电商意识到个人品牌的局限和风险，而供货品牌方也不再迷信头部主播的明星效应，一起推动了直播电商的模式转型。这对整个直播带货行业，甚至对整个平台经济来说，都不是坏事。据预测，2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿元，年增长率为53%。

超级主播们或许没有往日风光，个人品牌在隐退，但直播带货行业“轻舟已过万重山”，迎来的是机构品牌和企业品牌的新阶段。

每日经济新闻